С начала 1900-х гг. Кустодиев разрабатывал жанр портрета-картины, связывая модель с интерьером или пейзажем. Наряду с внешне эффектными, часто салонными портретами он создавал портреты интимно-лирического склада ("Утро", 1904, Рус. музей), а также сходные по общей концепции и манере исполнения с его бытовым жанром, в которых портретируемый, сохраняя свою индивидуальность, приобретает обобщённые национальные черты (автопортрет, 1912, Гал. Уффици, Флоренция; портреты А. И. Анисимова, 1915, Ф. И. Шаляпина, 1922, оба - Рус. музей).

Много работая для театра, Кустодиев переносил на сцену свои тематические и стилистические увлечения и решал формально- декоративные задачи, не всегда совпадавшие с замыслом автора и режиссёра ("Смерть Пазухина" Салтыкова-Щедрина, 1914, МХТ; "Гроза" Островского, 1918, неосуществлённая пост.). Успешными были постановки "Блохи" Замятина (1925, МХАТ 2-й; 1926, ленингр. Большой драматич. театр), в которых Кустодиев нашёл органическую эмоциональную связь с драматургическим материалом.

В послереволюционные годы Кустодиев участвовал в оформлении Петрограда к 1-й годовщине Октября, создавал плакаты, лубки и картины на темы революции ("Большевик", 1919-20, Третьяковская гал.; "Праздник в честь 2-го конгресса Коминтерна на площади Урицкого", 1921, Рус. музей).

Тонкий рисовальщик, владевший уверенным, чётким штрихом, Кустодиев выполнил циклы иллюстраций к произведениям классиков и современных авторов (илл. к произв. Лескова "Штопальщик", 1922, "Леди Макбет Мценского уезда", 1923), работал в технике литографии и гравюры на линолеуме.