22 мая 2015 г.
Возрождение легенды: Как мотоциклы «Урал» завоёвывают мир
Настя Черникова
Специальный корреспондент
За последние двадцать лет объём производства на Ирбитском мотоциклетном заводе сократился в 110 раз — со 130 000 мотоциклов в 1992 году до 1,2 тысячи в 2012-м. Количество сотрудников с советских времён уменьшилось в десятки раз, конвейер сменился ручным трудом. «Уралы» практически исчезли из России. Но, если верить фильму о «легендарном Урале», жители маленького города в 200 километрах от Екатеринбурга каждый вечер поднимают тост за здоровье ИМЗ. «Секрет» выяснил, почему они это делают.
Начало
В 1941 году предприятие на Урале стало выпускать тяжёлые мотоциклы для участия в боях на фронте. В городе на 30 000 жителей появилось 10 000 рабочих мест.
За основу взяли немецкий BMW R-71, состоявший на вооружении вермахта (о том, как советские власти получили доступ к производственным документам, существуют разные версии). За годы войны ИМЗ выпустил порядка 10 000 мотоциклов. В 1955 году он перестал выпускать военные модели и переключился на массовый рынок. «Уралы» покупали по всей России, но в 90-е продажи почти остановились. В 1997 году ИМЗ выпустил всего четыре тысячи экземпляров. Выжить заводу, сами того не подозревая, помогли египетские военные, когда решили вернуть давний долг в $1,5 млн.
Но это не помогло бизнесу. В 1998 году завод продал мотоциклов на 67 млн рублей, а его долг составлял 380 млн рублей. На предприятие явился новый владелец с антикризисным планом — Каха Бендукидзе, акционер группы «Объединённые машиностроительные заводы» (ОМЗ). Он выкупил ИМЗ у его сотрудников за $5 млн и решил создавать новую рыночную нишу для советских мотоциклов.
«Урал» воспринимали как транспорт для колхозников и рабочих, а теперь ему предстояло стать чем-то вроде Harley Davidson, который будут покупать успешные люди. Решили выпускать принципиально новую модель под названием «Волк». Прогноз был такой: к 2000 году увеличить продажи в два-три раза, до 3 400–5 600 штук. Но что-то пошло не так. «Оказалось, что на ИМЗ невозможна массовая сборка Волков. Вместо запланированных тысяч штук в Ирбите смогли кустарным способом смастерить только 80 чопперов», — рассказывал в интервью «Эксперту» гендиректор ИМЗ Илья Хаит.
В 2000 году завод обанкротился. Из-за долгов энергетикам в октябре отключили свет и отопление. В ту зиму в Ирбите не собрали ни одного «Урала». Каха Бендукидзе разочаровался в покупке и решил сбыть завод. К тому времени он вложил в модернизацию $1,5 млн и поставил на конвейер несколько новых моделей. Топ-менеджеры завода — Дмитрий Лебединский, Илья Хаит и Вадим Тряпичкин — предложили купить завод в рассрочку, но затянули с первой оплатой. Тогда Бендукидзе решил передать завод другому претенденту, банкиру Александру Смоленскому.
«Смоленский со своим партнёром слетали на завод, всё посмотрели, ужаснулись и тоже не стали спешить с оплатой. В конце концов сделку с ними Каха тоже расторг, а поскольку мы были единственными реальными претендентами на завод, то его продали нам, только уже не за $6 млн, как было сначала, а за разумную сумму», — рассказал Хаит «Секрету».
Экспансия
При советской власти на ИМЗ работали 10 000 человек, когда его выкупили — 3 600, а сегодня — 140 человек. Средний возраст рабочих на ИМЗ – чуть меньше 50 лет. Есть люди, которые стоят у станка десятилетиями. Власти не помогали умирающему заводу, наоборот, критиковали перемены, из-за которых росло число безработных в области. «От бывшего губернатора Эдуарда Росселя мы только через восемь лет услышали “спасибо, что завод сохранили”, до этого нас пилили везде», — вспоминал Хаит.
Новые владельцы продолжили модернизацию «Уралов». Они тоже хотели, чтобы российские мотоциклы могли конкурировать с американскими. Снаружи «Уралы» остались прежними, но внутри всё изменилось. «60% его стоимости формируют импортные комплектующие, отечественным остался, по сути, только металл», — по словам Хаита, в стране для мотоциклетной промышленности качественно не производится ничего.
Михаил Карев, руководитель мотосервиса в Москве, считает, что «Уралы» покупают, как правило, люди, которые «хотят что-то либо оригинальное, либо весомое-железное», потому что мотоциклы с коляской никто, кроме «Урала», толком не производит: «Сейчас это забавная игрушка, ещё и с военными корнями». По его словам, после 2005 года качество мотоциклов вышло на уровень других международных брендов. На мотоциклетных форумах владельцы «Уралов» делятся историями. Александр, известный в мотокругах как Скунс, ведёт блог, в котором описывает свои путешествия. В 2005 году он проделал путь из Москвы во Владивосток на «Урале», правда, мотоцикл был старый, поэтому в дороге дважды пришлось пересобирать мотор.
Но всё это не спасло бы ИМЗ, если бы не экспорт. Ещё в девяностых американский предприниматель и инвестор Том Линотт, прибывший в Россию налаживать деловые контакты, обнаружил уральские мотоциклы с коляской и начал поставлять их в Штаты. Это имело большое значение для ИМЗ, к тому же Линотт привозил западных специалистов, которые обучали технологиям и помогали адаптировать мотоцикл к вкусам взыскательных потребителей. Вскоре Линотт стал продавать в Штаты около 300 мотоциклов в год. В 2003-м россияне решили, что готовы сами налаживать дистрибуцию_ и разорвали отношения с американцем.
Сначала всё шло неплохо. Партнёры разделили ответственность по странам и отправились организовывать систему продаж — кто в Европу, кто в Америку. Через год компания открыла офис в Редмонде (штат Вашингтон). Завод продавал в США по 650 «Уралов» в год. Штаты стали основным рынком для постсоветских мотоциклов. Но в 2008 году случился финансовый кризис, и ИМЗ снова оказался на грани закрытия. Станки опять остановились на всю зиму — на завод не поступило ни одного заказа. Партнёры Хаита отошли от дел (хотя остались акционерами), но он не мог бросить завод. «Если бы я остался работать у Кахи, думаю, мои финансовые проблемы были бы давно решены. Но не всё в жизни решают деньги. Моей машине девять лет, моя семья живёт достаточно скромно. И хорошо. У меня нет с этим проблем», — говорил Хаит два года назад в интервью «Эксперту».
Как и для многих владельцев «Уралов», для Хаита (хотя сам он на мотоцикле не ездит) это философия жизни. «Это невероятно другой мотоцикл. Он дружелюбен, его не боятся, нет ощущения агрессии. У нас даже пассажир сидит не сзади, а сбоку, на равных правах. Наверное, другими мотоциклами я бы не стал заниматься. А “Урал” настраивает людей на нормальные отношения, его надо беречь».
В 2009 году телеканал «Автоплюс» показал документальный фильм «Легендарный Урал» о судьбе ИМЗ и жителях Ирбита (на популярном мотофоруме oppozit.ru фильм назвали ремейком «Реквиема по мечте»). В центре фильма — история француза, который рассказывает, как по заснеженной дороге много километров толкал свой Harley Davidson, а вечером узнал об «Урале» и был потрясён. Вскоре он испытал, как мотоцикл с коляской преодолевает дороги, которые не под силу прославленным гигантам, и «сразу же влюбился в него».
ИМЗ прославился за границей как единственный завод в мире, сфокусированный на производстве мотоциклов с коляской. «Мы не умеем зарабатывать на лёгких мотоциклах», — ответил Хаит на вопрос о расширении аудитории. Конкурент «Урала» Harley Davidson тоже производил коляски для мотоциклов, но в малом объёме, а в 2009-м вовсе прекратил их производство.
В 2010 году ИМЗ произвёл 800 мотоциклов, подавляющая часть из них — с колясками. Почти все они ушли на экспорт в США, ЕС, Канаду, Австралию и Японию. Мотоциклы поставляют по предзаказу — ждать надо от 45 до 90 дней.
Подъём и США
Прорыв однажды должен был случиться, но вряд ли кто-то ожидал, что он произойдёт именно так. В 2011 году американские СМИ публиковали фотографии Брэда Питта, который ехал за продуктами на мотоцикле с коляской, где сидел его белокурый трёхлетний сын. Брэд Питт пилотировал «Урал».
Продажи российских мотоциклов в тот год выросли на 39%, и к распространению подключились 22 дилера. «Урал» появился у Эвана Макгрегора (позже он купит ещё один «Урал» модели Gear-Up). Мотоциклы полюбили в Голливуде: в фильме «Призрачный гонщик — 2» Николас Кейдж рассекает на «Ямахе», а его противник – на «Урале Соло». New York Times написала историю о том, как «умирающая эра советской индустрии и возрастная тусовка байкеров в Штатах нашли общее счастье на американских хайвеях».
В 2013 году российская компания продала 604 мотоцикла и получила на свои счета 323 млн рублей (по данным СПАРК). В 2014 году — более 1000 мотоциклов, из них в России — всего 60. Половину выручки Хаит и команда получили из США.
Каждый год компания обновляет линейки. Сейчас у «Урала» четыре основных модели: Gear-Up, Patrol 2WD, M70 (по $16 000) и CT ($13 000). В этом году ИМЗ выпустил более лёгкий Ural СT, «мотоцикл на каждый день».
Продажи ирбитского завода не сравнимы с продажами Harley Davidson (в 2014 году продали 268 000 мотоциклов), но мотоциклы с колясками находят своих покупателей. По словам Хаита, по объёму продаж в США «Урал» обогнал известные марки Moto Guzzi и Aprilia. В Америке мотоцикл воспринимается как что-то эксклюзивное и винтажное. В этой отрасли легендарность, история и мода имеют большое значение.
На сайте imz-ural.com размещены красивые фотографии мотоциклов, есть магазин для фанатов, но ничто не выдаёт российскую компанию. Страницы Ural в фейсбуке и инстаграме даже сбивают с толку. Сложно соотнести пятидесятилетних мужиков из Ирбита, которые каждое утро проходят через заводскую проходную, и фотографии с американских дорог. Хаит об этом, похоже, вообще не думает: «За последние 6 месяцев аудитория в инстаграме удвоилась — с 6 000 до 12 000, быстрый рост сообщества на этой платформе продолжается. Для нас социальные медиа являются важным каналом коммуникаций, мы внимательно относимся к тому, что там происходит. Кому-то что-то не понравилось, кто-то чем-то недоволен — и через мгновение весь мир об этом знает».
Перспективы
Полтора года назад «Урал» начал работать на азиатских рынках (исключая Японию, где уже более 10 лет есть дистрибьютор). Сейчас мотоциклы поставляют в Китай, Таиланд, на Филиппины, в Южную Корею. В компании рассчитывают сбывать в Азии каждый четвёртый мотоцикл (в 2015 году продано 1160 единиц).
С точки зрения логистики содержать завод в Ирбите очень дорого. Но история «Урала» слишком тесно переплелась с этим городом, а дорогие мотоциклы не могут продаваться без истории.
«”Урал” с коляской и с приводом на неё — универсальное средство передвижения: и в театр, и в поле, и в лес, и картошки привезти, и бревно из леса притащить, и для души, и для тела», — делится впечатлениями один из владельцев мотоцикла на форуме. Кто-то, напротив, называет мотоцикл неповоротливым и грубым. Но мало кого он оставляет равнодушным.
«Наверное, я единственный в мире директор мотоциклетного завода, который никогда не ездил на мотоцикле. Просто к этой марке я испытывал животные чувства», — говорил Хаит, как бы объясняя несвойственную бизнесменам иррациональность. В документальном «Легендарном Урале» ирбитские мужики уверенно говорят: «Директор сказал, завод никуда не денется» — и громко чокаются рюмками с водкой.
Три шага к созданию бренда на новом рынке:
1) Создать лучший продукт, пусть и в узкой нише. «Урал» — это прежде всего мотоцикл с коляской. Брэду Питту удобнее возить сына в коляске, кому-то другому — собаку или кошку. При этом такие мотоциклы продаются хуже, чем обычные, поэтому конкуренты, как в случае с Harley Davidson, отступают.
2) Сохранить или придумать историю бренда. Американские, европейские и японские мотоциклы всем известны, но «Урал» впитал в себя военную историю борьбы и народного духа. Как отметили в обзоре USA Today, на «Урале» чувствуешь себя как в танке.
3) Тесно взаимодействовать с аудиторией и подрядчиками. В 2003 году компания приняла решение напрямую общаться с дилерами, а уже в 2004-м получила самые большие продажи за 10 лет. Сообщества в соцсетях и на форумах помогают отслеживать отзывы потребителей. Компания прислушивается к советам и модернизирует свои мотоциклы. Аккаунт Ural Motorcycles в инстаграме каждый день публикует фотографии, которые рассказывают о мотоцикле.
http://secretmag.ru/longread/2015/05/22 … .gazeta.ru
Отредактировано Konstantinys2 (Чт, 28 Апр 2016 06:17:49)
